導(dǎo)語(yǔ)：《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò)版今天刊文稱，谷歌本周早些時(shí)候確認(rèn)收購(gòu)導(dǎo)航應(yīng)用Waze。消息稱這筆交易價(jià)格超過10億美元。谷歌地理位置業(yè)務(wù)的一名高管隨后多次談到Waze的用戶社區(qū)，并認(rèn)為這就是Waze的“基因”。這是由于，在谷歌繪制出“互聯(lián)網(wǎng)地圖”之后，Waze的核心資產(chǎn)將成為谷歌實(shí)現(xiàn)下一重要目標(biāo)的關(guān)鍵因素：繪制人們的出行地圖。

　　以下為文章全文：

　　Waze CEO諾亞姆·巴爾丁(Noam Bardin)今年1月在該公司位于加州Palo Alto的辦公室接受了《福布斯》雜志采訪，他當(dāng)時(shí)就大力稱贊谷歌。他表示，谷歌在移動(dòng)世界中處于最有利的地位，超過了Facebook和蘋果公司。他當(dāng)時(shí)就暗示，谷歌可能是最適合收購(gòu)Waze的買主。

　　巴爾丁表示：“通用的導(dǎo)航和地圖服務(wù)是移動(dòng)世界的‘搜索’。”如果行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如他設(shè)想，那么用戶未來(lái)將會(huì)使用Waze去搜索真實(shí)世界，就像目前使用谷歌搜索欄去搜索互聯(lián)網(wǎng)。他認(rèn)為，Waze是4家擁有自主世界地圖數(shù)據(jù)的公司之一，其他3家分別是TomTom、Navteq和谷歌。

　　在這筆重量級(jí)收購(gòu)塵埃落定之后，Waze將給谷歌帶來(lái)兩大重要優(yōu)勢(shì)。首先，Waze將幫助谷歌維護(hù)實(shí)時(shí)地圖，就像Waze目前所做的一樣。谷歌已花費(fèi)數(shù)十億美元，派出街景地圖汽車在全世界拍攝城市道路，而Waze則利用了5000萬(wàn)用戶的GPS數(shù)據(jù)。只要用戶在開啟Waze的情況下駕車，那么就會(huì)被動(dòng)地向Waze發(fā)送數(shù)據(jù)。Waze隨后利用這些數(shù)據(jù)了解用戶的駕駛路線及意圖。

　　Waze社區(qū)中的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)者約占用戶總數(shù)的10%，而志愿的數(shù)據(jù)編輯所占比例更小。不過這些用戶幫助Waze發(fā)現(xiàn)新的國(guó)家中的新道路，Waze甚至可以了解道路上的障礙和修路的區(qū)域。而Waze獲取這些數(shù)據(jù)的成本很低，該公司只要吸引用戶盡量使用服務(wù)即可。

　　Waze給谷歌帶來(lái)的另一大好處在于，Waze能理解用戶意圖，而這對(duì)于廣告主了解如何根據(jù)不同位置向用戶手機(jī)投放廣告非常重要。巴爾丁希望使廣告更有用。他表示：“用戶在日常出行中并不是尋找優(yōu)惠信息，他們打開Waze是由于不同的原因。”就Waze而言，用戶使用該應(yīng)用是為了節(jié)約時(shí)間。巴爾丁表示：“當(dāng)我知道你的駕駛路線后，就可以向你提供優(yōu)惠信息并改進(jìn)體驗(yàn)。但如果目標(biāo)就是商業(yè)化，那么很難取得效果。”

　　巴爾丁認(rèn)為，地圖是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利的關(guān)鍵，只要展示廣告的平臺(tái)知道用戶想要什么。他表示：“搜索已成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的界面。與此類似，地圖將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化引擎的重要部分。這是因?yàn)椋?dāng)你將前往某一場(chǎng)所時(shí)，你會(huì)先打開地圖。”

　　他將谷歌和Waze進(jìn)行了類比。谷歌的搜索引擎爬蟲每天都在編目互聯(lián)網(wǎng)。與此類似，Waze的用戶也在編目整個(gè)世界。在這一過程中，Waze對(duì)用戶越來(lái)越有用，目前對(duì)谷歌而言也是如此。

　　構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)

　　巴爾丁談到了在谷歌收購(gòu)之前，Waze如何建設(shè)其廣告網(wǎng)絡(luò)。如果你曾在手機(jī)上使用過谷歌地圖去駕車導(dǎo)航，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你駕車時(shí)，并不會(huì)有關(guān)于周圍飯店或商戶的廣告彈出。只有當(dāng)你點(diǎn)擊進(jìn)入本地服務(wù)功能時(shí)，才會(huì)有廣告出現(xiàn)，而廣告主此時(shí)將按廣告點(diǎn)擊向谷歌付費(fèi)。

　　Waze的廣告則較為明顯，這或許也是谷歌地圖未來(lái)的發(fā)展方向。在美國(guó)，當(dāng)Waze用戶等紅燈或停車時(shí)，他們常常會(huì)看到Taco Bell、星巴克和AT&T的廣告。

　　在馬來(lái)西亞、意大利和法國(guó)，Waze已經(jīng)與一些廣告公司合作。而2013年4月，Waze與IMS媒體服務(wù)公司達(dá)成協(xié)議，在拉美市場(chǎng)銷售廣告。IMS的發(fā)言人表示，Waze在巴西、智利和哥倫比亞有許多用戶，在這些市場(chǎng)關(guān)鍵的廣告主包括巴西布拉德斯科銀行、三星和Taco Bell。

　　Waze對(duì)于該公司擁有的數(shù)據(jù)和廣告銷售工具持開放態(tài)度。Waze提供了一個(gè)網(wǎng)站，幫助二線廣告公司或廣告主方便地覆蓋目標(biāo)受眾。Waze同時(shí)面向電視臺(tái)提供了一個(gè)網(wǎng)站，這些電視臺(tái)可以通過Waze獲得最新交通信息。而作為交換，它們需要在節(jié)目中提到Waze。截至巴爾丁接受采訪時(shí)，美國(guó)已有25個(gè)電視新聞節(jié)目使用Waze的數(shù)據(jù)。

　　巴爾丁表示，Waze擁有約120名員工，其中約10%從事廣告平臺(tái)的工作。Waze的廣告平臺(tái)推出于2012年11月。在此之前1年半的時(shí)間內(nèi)，Waze在本土以色列市場(chǎng)進(jìn)行了廣告銷售測(cè)試。巴爾丁表示：“我們犯了許多錯(cuò)，因此我們進(jìn)行了多種嘗試。我們改變了模式。”

　　Waze的許多調(diào)整都不大。例如Waze向用戶提供了一個(gè)選項(xiàng)，幫助他們“前往”銷售廉價(jià)咖啡的咖啡店，而不是“導(dǎo)航”至那里，因?yàn)槭褂?ldquo;導(dǎo)航”一詞容易與最初的導(dǎo)航路線發(fā)生混淆。Waze最初還希望開發(fā)與Groupon類似的廣告模式。不過巴爾丁表示：“我們意識(shí)到，我們并不想成為商業(yè)交易的一部分，我們僅僅只是媒體。”參與商業(yè)交易本身意味著需要承擔(dān)更大的責(zé)任。

　　探索基于位置的廣告

　　巴爾丁和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，企業(yè)可以以兩種方式通過地圖做廣告。一種是將用戶直接引導(dǎo)至門店，包括提供便宜汽油的加油站。企業(yè)可以嘗試為門店帶來(lái)更多客流，以銷售咖啡等高利潤(rùn)商品。而另一種則主要面向銀行和汽車修理等公司，這類廣告將幫助駕車者知曉門店的存在。

　　Waze幾乎所有廣告都基于位置，即在特定時(shí)刻Waze和廣告主發(fā)生了交集。這里最重要的一點(diǎn)是，所有GPS數(shù)據(jù)和用戶的目的地，或者說意圖，發(fā)生了交集。毫無(wú)疑問，這是谷歌收購(gòu)Waze之后將繼續(xù)探索的一個(gè)領(lǐng)域。

　　巴爾丁表示：“開車上班與開車前往梅西百貨是完全不同的體驗(yàn)。當(dāng)你開車前往梅西百貨時(shí)，你可能會(huì)對(duì)JC Penny的優(yōu)惠活動(dòng)，或是梅西百貨的應(yīng)用感興趣。你可能從不會(huì)關(guān)心這一應(yīng)用，除非你走進(jìn)門店，你會(huì)覺得，‘或許應(yīng)用中有些有意思的優(yōu)惠信息’。而如果是開車上班，那么你不會(huì)關(guān)心任何優(yōu)惠信息，而只想知道公司附近有沒有某家銀行的ATM機(jī)，從而避免手續(xù)費(fèi)。”

　　Waze根據(jù)廣告展示次數(shù)，而非點(diǎn)擊次數(shù)對(duì)廣告主收費(fèi)。在現(xiàn)實(shí)世界中門店數(shù)量最多的廣告主能獲得最好的廣告效果。

　　巴爾丁表示：“我們才剛剛開始探索。對(duì)我們而言最重要的一點(diǎn)是，永遠(yuǎn)與真實(shí)的廣告主合作。這不是理論或想法，而是真實(shí)的廣告主、真實(shí)的用戶、真實(shí)的美元。”Waze上最成功的一些廣告活動(dòng)來(lái)自加油站。在一次營(yíng)銷活動(dòng)中，連鎖加油站為能量飲料提供了很高的折扣，而這推動(dòng)了汽油和食品的銷售。Waze無(wú)法直接追蹤用戶購(gòu)物活動(dòng)，因?yàn)榇蟛糠諴OS機(jī)系統(tǒng)都很老。因此，Waze的用戶在購(gòu)物時(shí)需要先出示一串代碼，而Waze根據(jù)代碼來(lái)進(jìn)行追蹤。

　　巴爾丁指出，廣告主以往在互聯(lián)網(wǎng)上可以追蹤廣告點(diǎn)通率和交易情況，而它們也可以通過智能手機(jī)追蹤優(yōu)惠券的使用率。“不過由于基礎(chǔ)設(shè)備的限制，這還需要較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。”

　　如何建設(shè)社區(qū)

　　巴爾丁認(rèn)為，搜索的新界面將是地圖，那么Waze如何制作自己的地圖，并使自己的地圖產(chǎn)品好于蘋果公司的類似產(chǎn)品？該公司的秘訣是通過眾包的GPS數(shù)據(jù)，并結(jié)合一定算法。這在理論上聽起來(lái)很直接，但Waze需要打造一個(gè)由被動(dòng)用戶和編輯組成的等級(jí)結(jié)構(gòu)，以及類似維基百科的自我管理社區(qū)。這一社區(qū)中擁有各個(gè)國(guó)家的經(jīng)理，他們將管理地區(qū)經(jīng)理，而地區(qū)經(jīng)理又將管理編輯。不同級(jí)別的社區(qū)成員對(duì)于地圖的更改有不同權(quán)限。

　　Waze如何鼓勵(lì)一小部分活躍用戶編輯及維護(hù)地圖？Waze采用了一定程度的游戲化方式，根據(jù)用戶更新的交通狀況、道路上的危險(xiǎn)以及交警信息向用戶發(fā)放點(diǎn)數(shù)。巴爾丁表示，Waze根據(jù)點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)來(lái)確定用戶的可信度，從而決定是否將某些用戶升級(jí)為地區(qū)或國(guó)家經(jīng)理。“人們來(lái)到這里是因?yàn)樗麄兿矚g，這很有趣，他們感到自己承擔(dān)了責(zé)任。”巴爾丁將Waze與Linux進(jìn)行了類比，并表示向Waze的編輯付費(fèi)不會(huì)帶來(lái)效果。他認(rèn)為：“眾包應(yīng)用和賺錢無(wú)法很好地結(jié)合，只能作為一種興趣愛好。”

　　在維基百科和Kickstarter等眾包網(wǎng)站大行其道的今天，這聽起來(lái)并不令人驚訝。不過以往，類似Navteq、TeleAtlas和谷歌的公司通常會(huì)雇傭數(shù)千人去制作地圖，最多只能每年或每季度進(jìn)行更新。巴爾丁表示，谷歌早在2003年就已經(jīng)意識(shí)到，在一個(gè)互聯(lián)的世界中，地圖的更新需要更頻繁，即每天更新。Waze的地圖每24小時(shí)更新一次，而數(shù)據(jù)則存儲(chǔ)在亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)器中。巴爾丁表示：“合理利用用戶給我們帶來(lái)了多方面優(yōu)勢(shì)。他們不是沉默的傳感器，能看見周圍并做出貢獻(xiàn)。”他們也對(duì)周圍環(huán)境的改變感興趣。

　　不會(huì)獨(dú)立發(fā)展

　　巴爾丁在接受采訪時(shí)暢想了如何釋放移動(dòng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，以及如何更好地開展基于位置的廣告業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，他也不斷地稱贊谷歌。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，Waze將90%的人力資源投向?yàn)橛脩糸_發(fā)最好的產(chǎn)品。很明顯，相對(duì)于硅谷的其他移動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司，Waze有著更強(qiáng)的商業(yè)頭腦。

　　對(duì)于Waze在未來(lái)幾年內(nèi)是否會(huì)保持獨(dú)立的問題，巴爾丁回應(yīng)稱：“我們盡量去做。”他隨后又談到了谷歌的快速發(fā)展，并將谷歌稱作主導(dǎo)移動(dòng)市場(chǎng)的“地位最有利的公司”，而蘋果公司和微軟未能為這一過渡做好充分準(zhǔn)備。

　　未來(lái)前景

　　這并不意味著巴爾丁不希望打造Waze的品牌。根據(jù)多篇媒體報(bào)道，Waze在與求購(gòu)者的談判中談到，該公司希望保持很大的獨(dú)立性，而該公司的工程團(tuán)隊(duì)仍將常駐以色列。巴爾丁在接受采訪時(shí)表示，Waze未來(lái)將是一款把用戶帶到特定場(chǎng)所的應(yīng)用，無(wú)論用戶是在開車還是走路，是在停車之后查找飯店，還是要避開交通堵塞按時(shí)參加某一Facebook活動(dòng)。

　　巴爾丁表示：“無(wú)論你何時(shí)上網(wǎng)，你都會(huì)從搜索欄開始。而無(wú)論你要前往何處，你都會(huì)從Waze開始。”(張帆)